L’economia non conosce frontiere. Come possono essere legati insieme il marketing e le neuroscienze? Attraverso lo sviluppo ed il consolidamento di una start up modenese dal singolare nome “Incrementa”, nata lo scorso anno durante il lockdown.

La “mission”

«Il nostro lavoro consiste nell’aiutare le imprese a crescere grazie alla psicologia e all’applicazione delle neuroscienze – spiega il modenese Enton Thaci, amministratore delegato e uno dei tre fondatori di Incrementa – Attraverso il neuromarketing le aziende possono cogliere le emozioni più autentiche dei propri potenziali clienti, migliorare la comunicazione pubblicitaria e calibrare la cosiddetta user experience, cioè la relazione tra persone e prodotti»

Cos’è il neuromarketing?

Il neuromarketing è una branca di riferimento della cosiddetta neuroeconomia e indica una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. L’interessamento del sistema nervoso centrale, e in particolar modo delle zone cerebrali attive durante l’esecuzione del processo decisionale, sono all’origine della composizione del nome, coniato dal ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002.

Quali strumenti sono necessari

«Usiamo gli strumenti comunemente definiti di biofeedback – rivela Thaci – Per esempio l’eye tracker, che permette di registrare le impercettibili variazioni dell’attenzione visiva e analizzare le risposte in base agli stimoli multimediali; oppure sensori per il Gsr (Galvanic skin response), una misura dell’attività elettrica condotta attraverso le ghiandole sudoripare della pelle. 

Le emozioni, infatti, – spiega l’ad di Incrementa – causano variazioni nella sudorazione, invisibili all’occhio umano. Un altro strumento da noi utilizzato è Fea (Facial expression analysis), un software che codifica le emozioni attraverso le microvariazioni nelle espressioni del viso».

Limiti della disciplina

Martin Lindstrøm, autore del libro “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto”, mette in evidenza l’utilità del neuromarketing per le aziende[4], aggiungendo tuttavia che questa disciplina presenta dei limiti che riguardano l’incompleta comprensione che si ha ancora del funzionamento del cervello umano, come ammettono diversi esperti del settore tra cui Marlene Behrmann[5]. Si può dedurre, allora, che i progressi nel campo del neuromarketing sono strettamente legati all’evoluzione delle scienze cognitive.

Se da un lato è possibile oggi ottenere una grande quantità di dati molto accurati, come immagini di alta qualità del cervello umano e la sua attività in tempo reale, dall’altro questo progresso tecnologico non procede di pari passo con la capacità di interpretare i dati ottenuti.

Sorgono quindi dei problemi che riguardano l’eccessiva semplificazione da parte dei media dei reali processi che sottostanno alle decisioni e al comportamento dei consumatori; spesso, infatti, per rendere l’informazione accessibile al pubblico vengono diffuse notizie poco accurate e semplicistiche sul reale funzionamento del cervello. Per questo motivo sono sorte alcune critiche e riflessioni, all’interno della comunità scientifica delle neuroscienze e della psicologia del consumo, da parte di autori come H.Plassmann[6] e collaboratori che avvertono circa i potenziali problemi associati a interpretazioni poco accurate di studi e scoperte neuroScientifiche.

Noi, consumatori del futuro

La giovane start-up di Modena registra e analizza quelle nostre reazioni inconsapevoli di fronte a uno stimolo (spot, affissione pubblicitaria, imballaggio ecc.), che nessuna tradizionale indagine di mercato è in grado di cogliere, ma che saranno sempre più decisive nelle nostre scelte di consumatori del futuro.