Il coronavirus sta mettendo in ginocchio l’economia mondiale anche attraverso delle modalità che mai ci sarebbe potuti immaginare. E quello che sta accadendo alla birra Corona è un caso che resterà sicuramente nella storia del social media marketing. 

Il marchio Corona viene prodotto e distribuito in quasi tutto il mondo dal gruppo Constellations Brands.  È uno dei brand del settore più conosciuti al mondo. In Messico risulta addirittura la birra più venduta dello stato.

Un’azienda in costante crescita, come confermato due mesi fa dal suo direttore esecutivo, che intervistato dalla CNBC, aveva definito “superbe” le vendite del gruppo.

Eppure questo brand si trova adesso in una crisi profonda, e per certi versi assurda, che molto probabilmente sarà uno dei Case History più studiati nei manuali di comunicazione nei prossimi anni.

Birra Corona: come è iniziata la crisi

Un primo presagio della tempesta che li stava per investire, il gruppo lo ha scontato già a fine febbraio. I giornali infatti iniziarono a parlare di un crollo netto delle vendite in Cina. Una flessione che ipotizzarono fosse legata al fatto che le persone tendevano ad associare il suo nome al coronavirus.

La storia in realtà aveva ben poco di vero. Le vendita della birra Corona avevano realmente subito una forte flessione in Cina. Ma la causa di questo risiedeva più che altro nelle restrizioni imposte dal governo cinese sui consumi.

Ma un fondo di verità nell’ipotesi avanzata dai media esisteva. Sempre a fine febbraio una ricerca condotta da Semrush, aveva evidenziato come il numero di ricerche on line fatte dagli utenti di espressioni come “corona beer virus” o “beer coronavirus” avevano iniziato ad apparire sempre più spesso nelle ricerche Google.

Così come un’altra ricerca condotta condotta da Yougov aveva mostrato che improvvisamente, la percezione negativa del marchio tra i consumatori, era aumentata nel giro di un solo mese in modo considerevole. 

La stop dell’account Instagram

È però nel mese di Marzo che per l’azienda sono iniziate la vere difficoltà.

Su Instagram infatti la birra Corona segue da sempre una strategia comunicativa basata sul divertimento e il relax. La maggior parte delle foto pubblicate sul profilo di birra Corona hanno come oggetto spiagge, cascate, isole tropicali.

Ed è accaduto che sempre più utenti, semplicemente per quel puro divertimento e sarcasmo che ha da sempre caratterizzato la rete e i social, hanno iniziato a prendere in giro l’azienda proprio per la somiglianza del suo nome a quello del coronavirus. 

Tra commenti in cui si invitava scherzosamente Corona a smettere di uccidere le persone, ad altre prese in giro come quella di cambiare il nome del brand in Ebola, o altri virus pericolosi. Ed è bastato poco affinché i social fossero popolati di meme che associavano il brand al coronavirus.

Il risultato? Corona a partire dal 13 marzo ha smesso di pubblicare su Instagram. 

Questo anche perché questa associazione tra la birra e il coronavirus aveva avuto così tanto successo in rete, che l’azienda aveva subito delle perdite di una certa rilevanza sulla borsa di New York.

Nello stesso periodo, nonostante la presa di consapevolezza di stare attraversando una crisi di brand reputation scatenata da motivi oggettivamente assurdi, i responsabili della comunicazione di Corona non si certi dati una mano.

Il lancio della campagna per il nuovo seltzer

È accaduto infatti che il marchio ha lanciato una campagna pubblicitaria negli Stati Uniti che riguardava una nuova bevanda, un seltzer disponibile in 4 diversi gusti.

Nella pubblicità venivano mostrate le lattine del prodotto accompagnate dal claim “Coming Ashore Soon”. Un motto che in italiano può essere tradotto con “presto in spiaggia”.  Una campagna che dunque continuava dunque a seguire lo stile comunicativo di sempre.

Il problema è che al momento del lancio della campagna, la crisi scatenata dal coronavirus aveva già iniziato a manifestarsi negli Stati Uniti. Molti americani iniziarono a temere fortemente di perdere del lavoro, e quell’invito ad andare in vacanza, quando nessuno del sapeva ancora se avrebbe ancora avuto i soldi per farlo,  venne recepito in maniera molto negativa.

Si scatenò una polemica nei confronti di Corona molto dura, che costrinse l’azienda a ritirare per intero la campagna. 

E da allora il marchio Corona è entrato in una crisi di brand reputation da cui non riesce più a uscire. 

Coronavirus e birra Corona: come finirà?

Nessuna ricerca di marketing può al momento dire come finirà questa storia per Corona.

Alcuni esperti sostengono che con il diminuire dell’allarme legato all’epidemia, questa avversione dei consumatori nei confronti del marchio diminuirà fino a scomparire del tutto.

Altri invece che questa associazione tra la birra e il virus, e l’avventatezza con cui i social media manager hanno continuato a legare la loro comunicazione al relax e alle vacanze in spiaggia, hanno creato negli utenti un collegamento che ormai lega il marchio a una sensazione di dolore e sofferenza che sarà difficilissimo da cancellare.