La manipolazione dolosa dei social media e l’influenza delle “fake news” sul tessuto economico ed aziendale del nostro Paese sta diventando, purtroppo, una pratica sempre più utilizzata da singoli, gruppi e chiunque voglia conquistare un vantaggio dalla presenza della propria attività in ambito virtuale.

Attenzione, si tratta di un mondo in continua evoluzione, con danni ancora non quantificabili nello specifico. Almeno nel nostro Paese. Ma che rientrano in ogni ambito della vita politica, economica e sociale del quotidiano. A livello globale. Pensiamoci un po’: chi non usa Facebook al giorno d’oggi? O Instagram? E ancora: chi non si nutre di notizie da Internet? Strumenti di grande “democrazia mediatica” che però, se utilizzati in maniera distorta, possono diventare potenzialmente – e anche concretamente – pericolosi.

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Fake News

Basti pensare alle fake news che periodicamente invadono i nostri pc, telefonini e spesso arrivano sino alla televisione. Ma c’è anche un altro trend che sta prendendo piede: il falso traffico di like e followers on line. Sì, insomma: c’è la possibilità di comprarsi il “pollice all’insù” e il gradimento di centinaia, forse migliaia, di potenziali “fans”. Credete che sia un’operazione “monstre” acquisire consensi on line, magari dovendo spillare migliaia e migliaia di euro? Niente di più falso. Bastano pochi spiccioli e il gioco è fatto. E’ quanto emerge da un esperimento condotto dallo Strategic Communications Centre of Excellence della Nato, che da diverso tempo studia il fenomeno della manipolazione dolosa attraverso i social.

Ebbene, i risultati sono disarmanti: con 300 euro di spesa sui social è possibile ottenere 3.530 commenti, 25.750 “Mi piace”, 20.000 visualizzazioni e 5.100 follower. Il report della Nato intitolato “Falling Behind: How Social Media Companies are Failing to Combat Inauthentic Behaviour Online”, rimarca, in sostanza, il fallimento delle strategie adottate dalle società cui fanno capo i principali social media, nel combattere il cosiddetto fenomeno del “fake”. Un fenomeno che ha il potere di influenzare aspetti sistemici delle nazioni, come le elezioni. Ma allo stesso tempo ha un effetto devastante su pratiche particolarmente diffuse a livello aziendale.

Compravendita di followers, una pratica illegale

Stiamo parlando dell’influencer marketing, vale a dire la promozione e successiva vendita di prodotti attraverso gli influencer. Un mercato che vale miliardi di euro e che spesso segna il successo – o la caduta – di imprese e società. Il metodo è ormai noto: attraverso l’utilizzo di account o like falsi si gonfia a dismisura il successo delle campagne di social media marketing. Si tratta di una pratica illegale, come spiega l’avvocato Eugenio Bettella, partner di Rödl & Partner, in cui

“le prime vittime sono ovviamente i consumatori, ma anche le imprese sia dal lato della propria reputazione, qualora emergesse agli occhi del pubblico una pratica simile (per quanto incolpevolmente laddove adottata dall’influencer per prezzare al rialzo la propria testimonianza), ma anche a livello di responsabilità civile, qualora un giudice intravedesse una commistione tra influencer e impresa committente”.

Sarà anche così. Sta di fatto che attualmente in Italia la giurisprudenza è piuttosto vacante sull’argomento. E quindi proliferano comportamenti piuttosto disinvolti. Cosa che non accade invece dall’altra parte del mondo, visto che negli Stati Uniti la Federal Trade Commission ha recentemente condannato una società per queste pratiche illegali, sanzionandola con una multa di 2,5 milioni di dollari.

Urge, dunque, una legislazione specifica anche in Italia. Quanto meno,

“delle linee guida e relative sanzioni, anche solo da parte degli organi di autodisciplina del mercato, che delineino un codice di comportamento per gli operatori a tutela dei consumatori, delle aziende e del mercato”, conclude l’avvocato Bettella.