L’espressione Disruptive Innovation apparve per la prima in un articolo scritto da Clayton Christensen in collaborazione con Joseph Bower, intitolato Disruptive technologies: catching the wave.

Negli ultimi anni, aziende come Spotify o Netflix hanno profondamente trasformato il mercato in cui operavano, ridefinendo le modalità di consumo dei loro utenti.

Inevitabile che l’enorme innovazione che queste imprese hanno portato nei rispettivi settori, abbiano danneggiato in maniera sostanziale tutte le grandi imprese concorrenti. Questo perché il loro più grande pregio risiede nel fatto di essere riusciti a comprendere e anticipare i bisogni dei consumatori. Hanno creato dal nulla una domanda che prima del loro ingresso nel mercato non c’era.

Queste trasformazioni, denominate “disruptive”, non si caratterizzano per la complessità tecnologica che gli sta dietro, quanto piuttosto per essere riusciti ad offrire ai loro clienti un’offerta inedita, che non esisteva in precedenza.

Questo genere di innovazione costituisce un modo totalmente nuovo di considerare prodotti e servizi, anche perché portano con sé una democratizzazione dell’offerta. Essa consiste in una più facile accessibilità del servizio con prezzi ridotti rispetto alle aziende concorrenti.

Clayton Christensen e la Disruptive Innovation

Clayton Christensen

L’espressione Disruptive Innovation appare per la prima in un articolo scritto da Clayton Christensen in collaborazione con Joseph Bower, intitolato Disruptive technologies: catching the wave.

L’articolo fu pubblicato nel 1995 sulla rivista Harvard Business Review.

Nello scritto, i due autori provano a spiegare come il rischio maggiore, per un’impresa che opera nel settore dell’innovazione, sia quello di non accorgersi, e dunque contrastare, tutte quelle aziende tecnologiche che si caratterizzano per offrire al cliente prodotti e servizi a costi molto bassi. Anche perché, quelle stesse imprese, miglioreranno nel tempo i loro servizi fidelizzando i consumatori e spazzando via la concorrenza.

Christensen è nato il 6 Aprile del 1952 nella città di Salt Lake City ed è deceduto il 23 gennaio 2020. E’ considerato uno dei massimi esperti in tema di innovazione, ha ricoperto il ruolo di professore alla Harvard Business School. È stato membro del Boston Consulting Group e fondatore di Innosight, una società di consulenza che supporta aziende e le start up verso nuove opportunità di crescita e di business.

“The Innovator’s Dilemma”

Il libro più significativo prodotto da Christensen si chiama “The Innovator’s Dilemma”, considerato ormai un volume fondamentale sul tema della innovazione tecnologica.

Uno degli aspetti più importanti, sottolineato più volte dall’autore, con cui deve confrontarsi qualsiasi azienda che voglia restare nel mercato sul medio-termine, consiste nel migliorarsi costantemente rispetto alle esigenze e ai reclami dei clienti.  Successivamente deve tentare di introdurre delle significative innovazioni che riescano a ridefinire la visione tradizionale di un servizio o un prodotto.

Per Christensen l’espressione Disruptive Innovation va intesa come una nuova tecnologia che riesce in poco tempo a stravolgere la logica dominante fino a quel momento sul mercato. Ci si riferisce dunque a un’innovazione di rottura, che oltretutto ha spesso il carattere dell’imprevedibilità.

La si può però definire “disruptive”, precisa l’autore, soltanto nel momento in cui ne viene riconosciuta universalmente la portata innovativa e introduce cambiamenti nel mercato di riferimento.

Clayton Christensen - Citazione

…non tutte le innovazioni lo sono

In ogni caso, bisogna considerare che non tutte le innovazione tecnologiche possono essere definite disruptive.  Anzi, quelle definibili realmente tali, sono abbastanza poche al momento. Uber in questo senso, è uno dei casi più interessanti.

La start up, fondata a San Francisco nel 2009, rappresenta uno dei primi casi sharing economy e nasce con lo scopo di mettere in contatto passeggeri e autisti.

Ormai da anni, Uber registra una crescita economica impressionante che l’hanno resa una delle app più celebri e utilizzate al mondo. Ma sarebbe corretto annoverarla nelle innovazione disruptive?

Secondo l’idea di Clayton Christensen no.

Per l’autore infatti, nonostante i grandi risultati ottenuti, non è possibile classificarla nella stessa categoria di cui fanno parte Netflix o Spotify. Questo perchè un’innovazione, affinchè sia realmente disruptive, deve necessariamente creare un mercato di riferimento che prima non esisteva.

E questo naturalmente non può essere il caso di Uber. L’azienda si è infatti semplicemente inserita in un mercato che già esisteva, limitandosi a proporre un’alternativa meno costosa rispetto alle concorrenti, a dei consumatori che però erano già ampiamente abituati a utilizzare questa tipologia di servizio.

Come si attiva la disruptive innovation in azienda

Nel caso in cui un’azienda decidesse di dare il via a un processo di disruptive innovation, il percorso da intraprendere non è in fondo molto complesso, e si può suddividere in alcune fasi.

In primo luogo, bisogna essere in grado di rinunciare ai tratti distintivi del proprio prodotto o servizio. Occorre poi ricercare nuove caratteristiche, affidandosi alla speranza che il consumatore accolga bene questo cambiamento. Non bisogna inoltre trascurare che affinché la disruption prefissata abbia successo, i prodotti devono essere accessibili alla maggior parte della popolazione. Il prezzo dunque, come accennato nei paragrafi precedenti, è un elemento fondamentale.

Non sempre però la disruptive innovation coincide con una reale innovazione tecnologica.

Un esempio in tal senso è quello di Airbnb, un sito che offre un servizio molto particolare. Si occupa infatti di mettere in collegamento tra di loro in tutto il mondo persone in cerca di un alloggio per un breve periodo. Per quanto l’azienda non abbia introdotto o utilizzato nessuna particolare tecnologia per dare vita a questo servizio, è chiaro che è riuscita a creare da zero un mercato inesistente prima del suo avvento.

Come sopravvivere alla Disruptive Innovation

A questo punto, è evidente che qualunque impresa si proponga di essere e restare leader nel suo settore, deve continuamente investire in tecnologia e innovazione. Il rischio altrimenti, è quello di finire travolti, talvolta in tempi brevissimi, come insegna il caso Netflix.

Secondo Christensen, le imprese che si ritrovano ancora a detenere una forte posizione di leadership sul mercato, devono sì reagire in tal senso, non trascurando gli investimento necessari a fronteggiare il fenomeno, ma allo stesso tempo devono attuare questa trasformazione con una certa cautela, senza correre il rischio di smobilitare il core business di un’azienda, quando questa produce ancora un fatturato di un certo rilievo.

 Una delle soluzione proposte dall’autore, è denominata “sustaining innovation”.

Questa strategia consiste nel fidelizzare nella maniera più efficace possibile i loro clienti, creando al contempo delle sezione aziendali interamente dedicate alla ricerca e allo sviluppo di servizi e prodotti di carattere innovativo, instaurando importanti partnership con istituti di ricerca.